Digitale Plattformen im Handwerk - eine Analyse von MyHammer und ProvenExpert

Die Studienergebnisse in Kürze

• Die Studie untersucht Nutzungsmuster von Handwerksbetrieben auf zwei digitalen Plattformen: der Vermittlungsplattform MyHammer sowie der Bewertungsplattform ProvenExpert.
• Auf regionaler Ebene zeigt sich ein starker „Digital Divide“, also ein Stadt-Land-Unterschied in der Nutzung der Plattformen.
• Die Dauer der Registrierung wird im Fall von MyHammer in hohem Maße von negativen Bewertungen bestimmt: Diese führen häufig zu einer Abmeldung des betreffenden Betriebs.
• Die Durchschnittsbewertungen der länger auf den Plattformen aktiven Betriebe sind hingegen mehrheitlich positiv.
• Negativ-Bewertungen sind somit ein Ausschlusskriterium vom digitalen Markt, was zu einer Positiv-Auswahl längerfristig aktiver Betriebe auf den Plattformen beiträgt.
• Internet-Bewertungen haben dadurch eine starke Informationsfunktion für potenzielle Kunden hinsichtlich des auf den Plattformen vertretenen kleinen Marktsegments.

Die Entwicklung der Plattformökonomie ist ein zentraler Bestandteil der Digitalisierung der Kunden-Unternehmen-Beziehung, die Gesellschaft und Betriebe gleichermaßen erfasst. Im Handwerk haben sich eine Vielzahl an Plattformangeboten etabliert, die eine zunehmend stärkere Rolle für die Betriebe spielen und deren Relevanz für die Kundenseite in Zukunft Anpassungsbedarfe auf Betriebsseite auslösen wird. Gleichwohl ist der Forschungsstand zu digitalen Plattformen im Handwerk noch begrenzt.

Diese Studie adressiert diese Forschungslücke und untersucht die Nutzungsmuster von Handwerksbetrieben auf zwei Plattformen: der Vermittlungsplattform MyHammer sowie der Bewertungsplattform ProvenExpert. Hierbei wird die regionale Dimension der Plattformnutzung, die Verweildauer von Betrieben auf der Plattform und ihre Determinanten sowie die Rolle der Bewertungen von Betrieben analysiert.

Auf regionaler Ebene zeigt sich ein starker „Digital Divide“, also ein ausgeprägter Stadt-Land-Unterschied in der Nutzung digitaler Plattformen, der auf verschiedene Informations- und Reputationsmechanismen in urbanen und ländlichen Räumen zurückzuführen ist. Im Fall von MyHammer wird die Dauer der Registrierung in hohem Maße von negativen Bewertungen determiniert, die häufig zu einer Abmeldung des betreffenden Betriebs führen. Im Falle von ProvenExpert ist das aktive Einholen positiver Bewertungen ein zentrales Ziel der Plattformnutzung. Entsprechend sind in beiden Fällen die Durchschnittsbewertungen der länger auf den Plattformen registrierten Betrieben fast ausnahmslos positiv. Somit haben die Bewertungen eine starke Informationsfunktion für potenzielle Kunden und ein kleines Teilsegment des betreffenden Handwerksmarktes und können gleichzeitig als starkes Ausschlusskriterium vom Markt fungieren. Dies führt zu einer Positiv-Auswahl von Betrieben auf den Plattformen; eine umfassende digitale Information über die Betriebe einer Region oder einer Branche ist in dieser Bewertungsstruktur somit nicht gegeben.

Abschließend formuliert die Studie aus den Ergebnissen Implikationen hinsichtlich der Anpassung der Betriebe an die künftige Rolle von Vermittlungs- und Bewertungsplattformen im Handwerk.

Zusammenfassung und Implikationen der Studie

In der Gesamtschau der beiden Plattformen können eine Reihe von allgemeinen strukturellen Eigenschaften festgehalten werden, die sich in den Wissensstand über die Digitalisierung im Handwerk einfügen lassen.

Zunächst ist der „Digital Divide“ zwischen urbanen und ländlichen Räumen bei der Nutzung der Plattformen festzuhalten, der sich in ähnlicher Ausprägung auch bei der Nutzung von Homepages im Handwerk gezeigt hat (vgl. Proeger, T., Thonipara, A. & Bizer, K. (2019). Homepage-Nutzung im Handwerk – Eine sektorale und regionale Analyse. Göttinger Beiträge zur Handwerksforschung, Heft 27). Sowohl auf Kundenseite als auch auf Seiten der Betriebe haben urbane Kreise deutlich ausgeprägtere Nutzungsmuster von digitalen Plattformen. Der zentrale Grund für dieses Phänomen, das sich gleichermaßen bei der Vermittlungsplattform wie auch der Bewertungsplattform findet, liegt in den grundlegend verschiedenen Informationsstrukturen der beiden Regionstypen. Ländliche Regionen weisen häufig eine traditionell geprägte Vermittlung von Handwerksdienstleistungen auf, bei der Informationen über Handwerker primär über soziale Kontakte eingeholt werden und sich eine Reputation über einen langen Zeitraum in relativ stabilen sozialen Gemeinschaften bildet. In diesem sozialen Kontext sind Plattformen wie auch Homepages ein verzichtbares Instrument, da die Investition in die informelle Betriebsreputation innerhalb konkreter sozialer Netzwerke eine langfristig erfolgreichere Sicherung von Aufträgen bedeutet. In urbanen Zentren wiederum bestehen aufgrund von häufigeren Wanderungsbewegungen weniger langlebige Informationsstrukturen, die eine effiziente Vermittlung von Handwerkern und den Aufbau langfristiger lokaler Reputation ermöglichen. Diese stärker individualisierte und ortsunabhängige Sozialstruktur erfordert wiederum neuartige Informationsstrukturen, die durch Plattformen und Online-Bewertungen bereitgestellt werden können. Insofern könnten die Online-Angebote durchaus als Marktreaktion auf ein entstehendes Marktversagen aufgrund von asymmetrischer Information interpretiert werden. Ein Gegenargument gegen diese These ist die bislang insgesamt – auch in urbanen Zentren – eher schwach ausgeprägte Nutzung der bestehenden Plattformangebote im Handwerk, was für weiterhin alternative Vermittlungs- und Reputationsmechanismen auch in urbanen Räumen spricht. Als Zusatzerklärung für das empirische Muster erscheint daher die Interpretation plausibel, dass die Nutzung von Plattformen und Online-Bewertungen primär im Interesse der Konsumenten von Handwerksdienstleistungen ist, diese auf Betriebsseite jedoch Anpassungskosten und – über öffentlich sichtbare Bewertungen – eine potenzielle Machtverschiebung zu Gunsten der Konsumenten bedeuten würden. Die schwache Adaption von – konsumentenseitig bei vielen anderen Dienstleistungen bereits viel stärker forcierte – Online-Vermittlung und Bewertung von Dienstleistungen könnte daher als Indikator für die aktuell starke Marktposition der Betriebe gewertet werden, die aufgrund der konjunkturellen Lage kaum um Kunden werben müssen, um hinreichende Aufträge zu erhalten. Im Falle einer Änderung der konjunkturellen Lage und damit stärkerem Wettbewerb der Betriebe um Aufträge wäre eine rasche Anpassung der Betriebe an die digitalen Technologien erforderlich, wobei die Adaptionsfähigkeit der Betriebe an die entsprechenden digitalen Plattformen dann ein Überlebenskriterium wäre. Die ländlichen Betriebe, die traditionelle Vermittlungsmechanismen nutzen, sind dabei nicht per se im Nachteil, solange die entsprechenden Kundenstrukturen bestehen. Im Falle einer Abhängigkeit von urbanen Konsumenten kann das Fortbestehen in den traditionellen Strukturen jedoch zum Wettbewerbsnachteil werden und eine Neuausrichtung der Betriebsstrategie erforderlich machen.

Ein damit verbundenes zweites zentrales Ergebnis dieser Studie ist die Sonderstellung der Bewertungen auf den betrachteten Plattformen. Auf beiden Plattformen dominieren klar die positiven Bewertungen und negative Bewertungen haben - im Fall von MyHammer - einen sehr starken negativen Effekt auf die Verweildauer auf der Plattform, der praktisch zum Ende des Engagements auf dem betreffenden digitalen Teilmarkt führt. Die Mehrzahl der Betriebe mit kurzfristiger Verweildauer wird u.a. durch den starken Druck negativer Bewertungen von diesem Markt verdrängt. Der relativ geringe Anteil der längerfristig auf den Plattformen aktiven Unternehmen stellt somit eine Positivauswahl hinsichtlich der Kundenzufriedenheit dar. Insofern haben die Bewertungen in Kombination mit der Verweildauer für den Kunden einen hohen Informationswert, betreffen aber relativ wenige Unternehmen. Aufgrund dieser von den Bewertungen getriebenen Marktdynamik weisen beide Plattformen eine langfristig wirksame Positivauswahl der Betriebe auf, die in Richtung höherer Durchschnittsqualität der Produkte und Dienstleistungen wirkt. Hinsichtlich der Frage nach dem Beitrag digitaler Plattformen zur Informationsökonomik des Handwerkssektors ist diese Marktstruktur nur ein begrenzter Baustein zur Verringerung von Informationsasymmetrien, der vor allem in urbanen Kreisen und einzelnen Gewerken wirksam ist. Solange eine sofortige Beendigung der Aktivität auf den Plattformen möglich ist, ist dieser Bewertungsmechanismus zur Qualitätssicherung jedoch nur relativ schwach breitenwirksam, sondern lediglich ein zusätzliches Qualitätssignal für ein kleines Segment von Betrieben. Es ist jedoch anzunehmen, dass dieser Status Quo sich künftig verändern wird. Hierfür sind mehrere Tendenzen potenziell wirksam:

• Die auf Netzwerkeffekten beruhenden Monopolisierungstendenzen der großen Online-Anbieter wie Google, Facebook oder Amazon machen ein Umgehen von Online-Präsenz sowie (negativer) Online-Bewertungen für alle Betriebe zunehmend schwieriger. Die Markttransparenz steigt folglich aus technischen und marktstrukturellen Gründen immer stärker an, was tendenziell zu einer Machtverschiebung von Produzenten zu Konsumenten führt.
• Der immer stärker werdende Druck von Konsumentenseite zur Nutzung von Online-Zugangswegen zu Produkten und Dienstleistungen in allen gesellschaftlichen Bereichen ist langfristig wirksam. Damit zusammenhängend werden Wettbewerbsvorteile für digital aktive Betriebe wirksam, die sich in Form von erheblichem Anpassungsdruck auf alle Betriebe auswirken können.
• Die derzeitige außergewöhnlich gute konjunkturelle Lage in Kombination mit einem Fachkräftemangel bedeutet für viele Handwerksbetriebe eine starke Position gegenüber Nachfragern, was derzeitig eine stärkere Anpassung an die digitalen Präferenzen urbaner Konsumentenschichten nicht notwendig macht. Im nächsten konjunkturellen Abschwung ist von einer Umkehrung dieser Position auszugehen, sodass im Wettbewerb um begrenzte Aufträge digital aktive Betriebe mit Wettbewerbsvorteilen zu rechnen haben. Da auch der digitale Reputationsaufbau langfristig erfolgt, sind die bereits digital aktiven Betriebe deutlich im Vorteil.
• Da auch Betriebe im ländlichen Raum in erheblichem Maße von urbanen Nachfragern abhängig sind, ist eine Anpassung an die entsprechenden Konsumentenpräferenzen erforderlich. Dies wird insbesondere im Zuge des demographischen Wandels, der ländliche Räume stärker betrifft, und der zunehmenden Urbanisierung wirksam. Diese strukturellen Verschiebungen lassen die urbanen Nachfrager mit ihren Präferenzen und damit den Fokus ländlicher Betriebe auf urbane Märkte wichtiger werden.

Insgesamt verändert die Möglichkeit der digitalen Bewertung das Verhältnis von Anbietern und Nachfragern auf handwerklichen Märkten in erheblichem Maße und lässt eine teilweise Veränderung der Betriebsführung notwendig erscheinen. Ein prinzipieller Unterschied zur traditionellen Pflege der Unternehmensreputation besteht hingegen nicht: Auch der analoge Reputationsaufbau ist eine langfristige Aufgabe und durch einzelne negative Bewertungen in erheblichem Maße gefährdet. In diesem Sinne kann die Online-Reputation sogar von Vorteil sein, da auf den Plattformen ein reagierender Kommentar auf die negative Bewertung möglich ist, die den negativen Eindruck relativieren kann. Auch kann diese Reaktion auf eine negative Bewertung wiederum zusätzliche Informationen über den Betrieb enthalten, die ihrerseits (z.B. aufgrund professioneller, freundlicher Reaktion auf Kritik) einen positiven Eindruck bei potentiellen Kunden hinterlässt. Diese Möglichkeit ist in der traditionellen Reputationspflege deutlich schwieriger zu realisieren. Die Herausforderung für urban orientierte Handwerksbetriebe besteht somit nicht in einer grundlegenden kulturellen Umstellung, was das Kunden-Betriebs-Verhältnis angeht, sondern im Transfer der traditionellen Firmenkultur in Bezug auf die Reputation in digitale Medien. Diese Veränderung ist in absehbarer Zeit durch die Nachfragerpräferenzen und die technischen Möglichkeiten determiniert. Die frühzeitige Anpassung wird den betreffenden Betrieben Wettbewerbsvorteile um Kunden, aber auch bei der Werbung von Fachkräften sichern.